In un’epoca in cui le tematiche sociali sono sempre più al centro dell’attenzione, i consumatori europei stanno cambiando radicalmente il loro approccio agli acquisti. Un recente studio del Consumer Lab di Bain & Company rivela che oltre la metà degli europei è disposta a boicottare i brand che non prendono posizione su temi sociali o non sostengono cause coerenti con i propri valori.
L’indagine, che ha coinvolto circa 9.000 persone in sei mercati europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia), evidenzia come i cambiamenti sociali e quotidiani stiano influenzando profondamente le abitudini di consumo. In Italia, il fenomeno è particolarmente marcato, con il 51% dei consumatori che ha dichiarato di aver boicottato almeno una volta un brand per disallineamento di valori.
I settori più colpiti dal boicottaggio
I settori più esposti a questo fenomeno sono quelli del foodfast food e ristorazione e della moda. In Italia, il comparto food è in cima alla lista con il 41% dei consumatori che ha evitato di acquistare prodotti di marche non allineate ai propri valori, seguito da fast food e ristoranti (32%) e fashion (30%).
Le aspettative dei consumatori europei
Il livello di connessione con i brand si mantiene stabile in Europa rispetto a ottobre dello scorso anno. Il 23% dei consumatori ritiene che un brand debba ispirare, mentre circa il 15% si aspetta che condivida i valori in cui si riconoscono e sostenga cause importanti. A livello geografico, la Spagna (61%) e la Polonia (58%) sono i Paesi in cui i consumatori attribuiscono maggiore importanza al ruolo sociale dei brand, seguiti dall’Italia (53%), mentre in Germania si ferma al 30%.
Le differenze generazionali
Queste aspettative nello shopping sono particolarmente diffuse tra i consumatori Millennial e appartenenti alla Gen Z mentre assumono un peso decisamente inferiore tra i Boomer e la Silent Generation. Inoltre, questo sentimento è condiviso tra tutte le fasce di reddito, confermandosi un elemento trasversale del comportamento di consumo.
L’importanza della coerenza per le aziende
Per le aziende, creare una connessione con il cliente contribuisce a rafforzare il legame tra consumatori e marchio. Marco Caldarelli Senior Partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company, afferma che “l’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani.”
“Per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma è sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Per le realtà del largo consumo, questo significa rafforzare il proprio posizionamento attraverso un impegno autentico e credibile, capace di creare connessioni durature con i consumatori.”
La capacità di interpretare e sostenere le cause rilevanti per i propri consumatori rappresenta sempre più un fattore competitivo. Il 46% degli europei dichiara infatti di aver evitato almeno una volta di acquistare una marca perché percepita come non allineata ai propri valori. In Italia, la quota supera la media europea, attestandosi oltre il 50%.
“Per le aziende, comprendere le motivazioni che guidano le scelte dei consumatori è oggi altrettanto importante quanto capirne i bisogni”, conclude Caldarelli. “La relazione tra consumatore e brand si sta evolvendo: non è più costruita esclusivamente sul prodotto o sul prezzo, ma anche sulla capacità dell’azienda di essere rilevante nella vita delle persone. Per questo motivo, integrare queste aspettative nella propria strategia rappresenta sempre più una leva. Ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti. Coloro che sapranno tradurre questa conoscenza in azioni coerenti e credibili avranno maggiori opportunità di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo.”
